Aujourd’hui, pour les téléspectateurs allergiques à la pub, il suffit de changer de chaîne ou de sortir de la pièce. Cantonnés aux tunnels publicitaires, les spots sont faciles à identifier : si on ignore quand ils se terminent, on sait du moins à coup sûr quand ils commencent. Demain, se prémunir de la publicité sera nettement moins aisé.

La loi du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision est surtout célèbre pour la restriction de publicité qu’elle a imposée aux télévisions publiques. Bien moins connu est le placement de produits, qu’elle introduit en douce dans un pays où cette forme de publicité était interdite depuis 1992. Qu’est-ce que le placement de produits ? Il s’agit d’une technique publicitaire qui consiste à mettre en avant un produit ou un service au cours d’un programme (clip, fiction, émission de divertissement, programme sportif, etc.), en l’incorporant à la trame narrative contre rémunération ou avantages matériels.

D’où la sournoiserie du procédé : avec le placement de produits, il va devenir très difficile d’échapper à la publicité, puisqu’elle sera présente au cœur même des programmes. Cette manne dont se réjouissent les annonceurs donne déjà lieu à des tractations. Le site d’Acrimed explique ainsi comment un syndicat fromager de Franche-Comté s’est vu proposer, pour la modique somme de 9000€, un placement de produit dans le prochain téléfilm catastrophe de TF1, « Blackout ». La proposition comprenait l’écriture d’un dialogue destiné à valoriser le produit. On imagine la joie des acteurs, transformés en hommes-sandwiches, et la liberté laissée à la création artistique (scénariste, réalisateur) dans ce contexte… Au-delà de cette atteinte à la liberté de création, à l’indépendance artistique ou éditoriale et, par là même, à l’intégrité des œuvres, le placement de produits réduit considérablement la liberté de choix du consommateur car il ne peut se soustraire au message publicitaire. Au cinéma, James Bond n’est plus au seul service de sa Majesté puisqu’il roule en voiture X, porte une montre Y et boit du champagne Z. Sur le petit écran, va-t-on devoir supporter l’instrumentalisation commerciale de nos policiers du jeudi soir ou, pis, des animateurs des émissions de variété ?

Rien n’oblige la France à faire autant de zèle ! La directive européenne 2007/65/CE, transposée par la loi du 5 mars 2009, n’empêche  pas la France d’adopter un cadre plus restrictif à l’égard du placement de produits. Le CSA a jusqu’au 19 décembre pour rendre ses propositions sur la réglementation de cette pratique et d’après les premières annonces : les vannes publicitaires vont s’ouvrir même si les émissions d’information ou enfantines devraient être protégées de toute intrusion. C’est quand même un comble d’avoir rendu illégale la publicité traditionnelle pour légaliser la publicité clandestine !

Dans les immeubles non pourvus d’une antenne-râteau mais raccordés au réseau câblé, les foyers qui ne sont pas abonnés à un opérateur peuvent bénéficier du service-antenne. Des millions de familles sont susceptibles d’être concernées par ce service, qui permet un accès aux chaînes gratuites (hertziennes et TNT), moyennant un tarif censé recouvrir les seuls frais d’installation et de maintenance. La loi du 9 juillet 2004 oblige en effet les câblo-opérateurs à mettre ce service à la disposition des foyers concernés. Elle précise que les frais inhérents au réseau sont à la charge des utilisateurs, c’est-à-dire compris dans les charges collectives des immeubles.

Dans la mesure où la loi n’imposait pas de norme d’émission, le distributeur (Numéricable) a opté pour la norme DVB-C… qui s’avère illisible par les adaptateurs TNT et les télévisions équipées de décodeur vendues en France, comme l’ont découvert à leur insu les malheureux acquéreurs de décodeurs habitant dans un immeuble câblé ! L’UFC-Que Choisir avait tiré la sonnette d’alarme en 2005 et avait obtenu une recommandation du CSA en 2006 qui rappelait à l’ordre l’opérateur. Trois ans plus tard cependant, les abus persistent… La loi est peu respectée, et le service antenne est loin d’être une réalité pour tous les foyers éligibles. L’accès à ce service demeure complexe, et l’information quant à sa gratuité est très mal diffusée par les opérateurs qui préfèrent commercialiser des offres bien plus lucratives.

Dernier exemple en date : la nouvelle offre de Numéricable, Sun (pour Service unique numérique) ! Avec cette offre, Numéricable propose pour 4€ HT par mois une mise à disposition des chaînes gratuites, une connexion internet et une ligne de téléphone… Mais la connexion à Internet n’est pas garantie « haut débit » et la ligne téléphonique ne sert qu’à recevoir des appels. Seuls les appels sortants vers les numéros d’urgence sont autorisés… Quelles avancées ! Voilà donc une façon de faire basculer les possibles bénéficiaires du service antenne vers un service présenté comme « plus étendu », donc plus cher !

Une lueur d’espoir cependant : Numéricable devrait à moyen terme diffuser son signal en norme DVB-T (norme hertzienne), ce qui permettra aux consommateurs d’utiliser les adaptateurs grand public… Et en attendant, on redécouvre les joies de la lecture ?